Wer hat den Social-Media-Wahlkampf gewonnen?

 

Eine aufwendige Datenanalyse der deutschen Bundestagskandidaten zeigt die erfolgreichsten digitalen Wahlkämpfer 2017. Für die Untersuchung erfasste Scholz & Friends Agenda mit Unterstützung der Social-Listening-Experten von Ubermetrics in den vier Wochen vor der Wahl die gesamte Social-Media-Kommunikation der über 2.500 Kandidatinnen und Kandidaten der Spitzenparteien.

ZUSAMMENFASSUNG:

  • Sahra Wagenknecht (Die Linke) hat die effektivste Social-Media-Kommunikation im Wahlkampf mit der höchsten Viralität
  • Das Duell der zwei Spitzenkandidaten nach Viralität gewinnt Martin Schulz (SPD) auf Platz 2 vor Angela Merkel (CDU) auf Platz 3
  • Johannes Kahrs (SPD) war mit Abstand der Wahlkämpfer mit den meisten Posts auf Facebook und Twitter
  • Die SPD-Kandidaten sind weit vor allen anderen Parteien die fleißigsten Social-Media-Wahlkämpfer mit den meisten Beiträgen
  • Die AfD-Kandidaten erreichen die höchste Viralität pro Beitrag und somit die stärkste Resonanz auf ihre Posts
  • Häufigster Hashtag im Wahlkampf unter allen Kandidaten lautet #AfD vor den Hashtags #tvduell und #traudichdeutschland
  • Eine Schlagwortanalyse zeigt Schwerpunkte auf den Politikfeldern Arbeit, Flüchtling und Steuern

Aktivität: Johannes Kahrs mit dem größten Fleiß, Sahra Wagenknecht mit der größten Resonanz

Würde es bei der Bundestagswahl nach Anzahl der Facebook- und Twitter-Posts gehen, stünden die Chancen für Johannes Kahrs (SPD) nicht schlecht. Mit über 2.000 abgesetzten Posts von Mitte August bis Mitte September ist er mit Abstand der digital aktivste Spitzenkandidat seiner Partei. Es folgen Renate Künast (Bündnis90/ Die Grünen) und Frank Pasemann (AfD) mit jeweils über 1.000 Posts.

Betrachtet man die Interaktion mit den Beiträgen, also Kommentare, Retweets, Shares oder sonstige Verweise, ist die effizienteste digitale Wahlkämpferin allerdings Sahra Wagenknecht (Die Linke). Wagenknechts Postings werden im Verhältnis am häufigsten retweetet, verlinkt oder kommentiert (Viralität). Erst auf den Plätzen 2 und 3 folgen Martin Schulz (SPD) und Angela Merkel (CDU). Mit Alice Weidel, Frauke Petry und Beatrix von Storch befinden sich drei AfD-Vertreterinnen (Platz 4, 6 und 7) unter den Top Ten. Christian Lindner (FDP) belegt Platz 5. Das Grünen-Spitzenduo mit Cem Özdemir und Katrin Göring-Eckardt folgt auf Platz 8 und 9. Den 10. Platz hält Heiko Maas (SPD).

Die beiden erfolgreichsten Posts des Wahlkampfs kamen, gemessen an ihrer Viralität, von Martin Schulz. Die höchste Resonanz fand der Beitrag des SPD-Spitzenkandidaten auf Facebook vom 4.9.2017: „Der AfD und ihrem Spitzenhetzer Gauland muss man klar entgegentreten.“ Es folgten mit der zweithöchsten Viralität die Feiertagswünsche von Schulz zum islamischen Opferfest am 1.9.2017. Auf Platz 3 landete die Stellungnahme von Alice Weidel (AfD) nach ihrem Abgang aus der ZDF-Sendung „Wie geht’s, Deutschland?“ am 5.9.2017.

SPD-Kandidaten schaffen Masse, AfD-Vertreter mit hoher Viralität

Gruppiert man die Kandidaten nach Parteien, zeigt sich ein unterschiedliches Verhalten in den sozialen Netzwerken. So waren die SPD-Kandidaten mit über 30.800 Posts in den vergangenen Wochen am aktivsten, gefolgt von den CDU/CSU-Vertretern mit 23.441 Posts. Es folgen dicht dahinter die Grünen mit 22.336 und die AfD mit 22.100 Posts. Schlusslicht sind die Kandidaten der FDP mit circa 11.200 Posts. Die Posts der AfD liegen damit zwar in absoluten Zahlen im Mittelfeld, weisen aber von allen Parteien den höchsten Viralitätswert auf, dicht gefolgt von Linke und CDU.

Stefan Wegner, Partner und Geschäftsführer Scholz & Friends Agenda: „Wer im Wahlkampf die digitale Agenda beherrschen will, muss es schaffen, mit den richtigen Schlagwörtern die eigenen Anhänger zu mobilisieren. Dies gelingt den Parteien am linken und rechten Rand effizienter, vor allem durch Zuspitzung und Provokation. Erstaunlich ist, dass es sich immer noch viele Kandidaten leisten, Social Media überhaupt nicht zu nutzen und so das Spielfeld dem Wettbewerb zu überlassen.“

Die Analyse zeigt auch, dass das Netz bei weitem noch nicht von allen Kandidaten als Wahlkampf- und Dialogplattform genutzt wird. Nur circa 1.500 aller Kandidaten und Kandidatinnen – also rund 60 Prozent – betreiben überhaupt ein eigenes Social-Media-Profil und nur rund ein Drittel nutzt Twitter. Beide Plattformen werden von lediglich etwas mehr als 700 der untersuchten Kandidaten verwendet.

Themen und Schlagwörter: der Hashtag #AfD an der Spitze

Die inhaltliche Analyse der Posts ergibt ein Ranking der Hashtags in den heißen Wahlkampfwochen. Der mit Abstand von den Kandidaten am häufigsten verwendete Hashtag lautet #AfD (7.373 Posts). Platz 2 belegt der Hashtag #tvduell (3.012 Posts). Auf dem dritten Platz findet sich der AfD-Kampagnenclaim #traudichdeutschland (2.483 Nennungen). Die Grünen landen mit ihrem Claim #darumgrün[1] auf Platz 6. Es folgen auf Rang 9 und 10 #fedidwgugl von der CDU und #denkenwirneu von der FDP. Themenbezogene Hashtags wurden seltener verwendet. Der erste Themen-Hashtag lautet #Digitalisierung und schafft es gerade mal auf Platz 20.

Eine weitere Schlagwortanalyse zeigt inhaltliche Schwerpunkte der Beiträge der Kandidaten. Hierbei wurden die Posts nach 15 Begriffen, die zentrale Politikfelder beschreiben, durchsucht. Die am häufigsten verwendeten politischen Schlagwörter lauten hierbei „Arbeit“ (fast 2.000 Nennungen), „Flüchtling“ (ca. 1.200 Nennungen) und „Steuern“ (ca. 1.000 Nennungen).

Stefan Wegner, Partner und Geschäftsführer Scholz & Friends Agenda: „Die SPD ist im digitalen Wahlkampf ein Hidden Champion mit den meisten Posts pro Kandidat, dem viralsten Post ihres Spitzenkandidaten und einem Johannes Kahrs, der uneinholbar der aktivste Wahlkämpfer ist. Die AfD hat es geschafft, die Top-Hashtags zu bestimmen und mit dem Flüchtlingsthema und gezielten Provokationen auch im Netz zu dominieren. Überraschungssiegerin im Wahlkampf ist Sahra Wagenknecht, der es gelingt, ihre Anhänger wie kein anderer Kandidat im Netz zu mobilisieren.“

 METHODE:

 Im Zeitraum vom 17.8. bis zum 20.9. wurden die Äußerungen und Erwähnungen der rund 2.500 Kandidatinnen und Kandidaten der Parteien CDU/CSU, SPD, Bündnis 90/Die Grünen, Die Linke, FDP und AfD für den Deutschen Bundestag in den sozialen Netzwerken erfasst und ausgewertet (insg. rund 1,6 Mio. Beiträge). Hierzu zählten insbesondere Facebook und Twitter. Analysiert wurden die eigenen Posts der Kandidaten in dem Zeitraum (ca. 122.000) sowie die Viralität der Posts (Kommentierungen, Retweets und Verlinkungen). Beiträge von den Social-Media-Präsenzen der Parteien und ihrer Landesverbände wurden nicht berücksichtigt.

[1] Hier wurden die Schreibweisen #darumgrün und #darumgruen berücksichtigt.

 

Scholz & Friends Agenda
Stefan Wegner, Mareike Strelitz, Lennart Funck, Paul Schubert, Jamie Lee Jarrett, Jana Paffenholz, Linda Einhoff

Ubermetrics
Dominic Walch, Benjamin Tietz

Datenlabor Berlin
Dr. Thomas Hoppe

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