Employer Branding

Mit starker Arbeitgebermarke die richtigen Mitarbeiter/-innen finden und binden.

Employer Branding
 

Scholz & Friends berät Unternehmen beim Aufbau von starken Arbeitgebermarken: von der Positionierung über die interne Implementierung bis hin zur orchestrierten Kommunikation der Employer Brand.

Alle reden von Employer Branding – doch was vergibt sich eigentlich hinter diesem Schlagwort?

Employer Branding ist der Aufbau und die Pflege einer attraktiven Arbeitgebermarke, um die richtigen Mitarbeiter/-innen zu finden und zu binden.

Die Arbeitgebermarke beinhaltet die Summe aller Vorstellungen von einem Unternehmen als Arbeitgeber, die durch den Unternehmensnamen, das Unternehmenslogo und andere sichtbare Markenelement ausgelöst wird (vgl. Walter und Kremmel 2016).

Im Zuge des Employer Branding wird ein einzigartiges Arbeitgeberimage aufgebaut und gepflegt. Employer Branding ist also eine für jede Organisation individuell zu lösende Aufgabe, die bedeutend von den vorhandenen Rahmenbedingungen geprägt wird.

Die Grenzen zum Personalmarketing und zum Recruiting sind in der Praxis fließend.  Während Personalmarketing und Recruiting eher taktisch bzw. operativ  ausgerichtet sind, ist das Employer Branding eindeutig strategisch ausgerichtet. Eine starke Arbeitgebermarke lässt sich nicht über Nacht aufbauen. Der Aufbau muss langfristig geplant und über Jahre hinweg kontinuierlich verfolgt werden.

 

Employer Branding ist eines der wichtigsten Zukunftsthemen deutscher Unternehmen.

Aufgrund des demografischen Wandels gibt es in Deutschland immer weniger potenzielle Arbeitskräfte. 4 von 5 Unternehmen haben bereits Probleme offene Stellen zu besetzen (Ernst & Young, „Mittelstandsbarometer 2018“). Aus der Personalknappheit erwachsen verpasste Wachstumschancen, die zu großem wirtschaftlichen Schaden führen können.

Aber nicht nur das Finden der richtigen Mitarbeiter/-innen gestaltet sich zunehmend schwierig, auch das Binden fällt schwer. Laut einer Studie des Gallup-Instituts fühlen sich 85% der Arbeitnehmer kaum oder gar nicht emotional mit ihrem Arbeitgeber verbunden. Die Folgen sind eine höhere Fluktuation, mehr Fehltage und eine geringere Produktivität (Gallup Institut, „Gallup Engagement Index 2016“).

Das Finden und Binden der richtigen Beschäftigten wird daher für immer mehr Unternehmen zu einer zentralen Business-Herausforderung.

Diese Entwicklung hat dazu geführt, dass Employer Branding in den letzten Jahren enorm an Bedeutung hinzugewonnen hat. Der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke soll helfen, die richtigen Mitarbeiter/-innen für das Unternehmen zu begeistern und für eine hohe Identifikation der Beschäftigten mit ihrem Arbeitgeber zu sorgen.

Die meisten Unternehmen haben die Bedeutung von Employer Branding zwar erkannt, aber noch keine Strategie für ihre Arbeitgebermarke entwickelt und umgesetzt. Hier klafft in der Realität noch eine große Lücke zwischen Theorie und Praxis.

 

Ein etablierter Employer Branding Prozess aus der Praxis zum Aufbau einer starken Arbeitgebermarke:

 

Alles beginnt mit dem richtigen Set-up.

Es ist ein Irrglaube, dass mit der Freigabe eines Mini-Budgets und dem Abstellen eines Mitarbeiters eine starke Arbeitgebermarke aufgebaut werden kann. Mit der Entscheidung eine Arbeitgebermarke aufzubauen, beginnt ein Veränderungsprozess. Um diesen erfolgreich zu gestalten, müssen bestimmte Voraussetzungen geschaffen werden.
Grundlegend für den Erfolg sind das Commitment der Führungsebene, die Partizipation der relevanten Stakeholder und Mitarbeiter/-innen, Transparenz durch projektbegleitende Kommunikation, sowie genügend Zeit, Ressourcen und Verantwortung für das Projektteam. Dieses besteht idealerweise aus Entscheidern aller relevanten Bereiche und Initiativen (HR, Marketing, Change etc.), steuert den gesamten Prozess und stellt sicher, dass die Arbeitgebermarke in allen Bereichen des Unternehmens zum Leben erweckt wird.

 

Messbare Ziele und KPIs festlegen.

Employer Branding hat die Funktion, eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen, um  die richtigen Mitarbeiter/-innen zu finden und zu binden. Es kann demnach nach Markenzielen, Mitarbeitergewinnungs- und Mitarbeiterbindungszielen unterschieden werden.
Bei den Markenzielen geht es um die Bekanntheit und das Image der Arbeitgebermarke. Die Arbeitgeberattraktivität soll gesteigert werden, viele Marken wollen „Employer of Choice“ in ihrer Zielgruppe werden. Bei den Rekrutierungszielen geht es v.a. um die Quantität und Qualität der Bewerbungen. „Cost per Hire“ und  „Time to Fill“ sollen optimiert werden, ebenso der Passungsgrad der Bewerbungen und die Fehlbesetzungsquote.
Bei den Mitarbeiterbindungszielen geht es um die emotionale Verbundenheit eines Mitarbeiters mit dem Arbeitgeber. Commitment, Loyalität und Produktivität der Mitarbeiter/-innen sollen gesteigert, Fluktuation und Fehltage gesenkt werden. Welche Ziele gesetzt werden, hängt von der individuellen Situation und den Herausforderungen des Arbeitgebers ab. Wichtig ist, genau zu definieren, was bis wann erreicht werden soll.

 

Mitarbeiter/-innen frühzeitig einbeziehen.

Die Mitarbeiter/-innen werden oftmals nicht eingebunden und erfahren viel zu spät von der Neuausrichtung der Employer Brand – im schlimmsten Fall aus der Presse. Damit die Arbeitgebermarke von allen verstanden, angenommen und letztendlich gelebt wird, müssen die Mitarbeiter frühzeitig informiert und Möglichkeiten zum Austausch sichergestellt werden. Darüber hinaus sollten die Mitarbeiter/-innen, passend zur Unternehmenskultur, aktiv eingebunden und an der Maßnahmenentwicklung beteiligt werden. So werden emotional Unbeteiligte idealerweise zu Fürsprechern der Marke mit hoher Identifikation.

 

Ein starkes strategisches Fundament legen.

Der Grundstein für ein starkes Arbeitgeber-Profil wird bereits mit der Positionierung der Arbeitgebermarke gelegt. Die Employer Value Proposition (EVP) beantwortet die Frage, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber im Kern steht und was das zentrale Versprechen an potenzielle und bestehende Mitarbeiter/-innen ist. Sie gibt die Richtung für alle internen und externen Employer Branding Maßnahmen vor.
Viele Marken versprechen das Gleiche, weil sie sich bei der Erarbeitung der EVP vor allem an den Anforderungen der Zielgruppe aus den gängigen Studien orientieren. Wer aus der Masse herausstechen möchte, muss sich auf die eigenen Stärken und die eigene Kultur berufen.
So wird auch die Authentizität der Arbeitgebermarke sichergestellt, denn es wird nichts versprochen, was im Unternehmensalltag nicht erlebt wird und somit zu Irritationen und Frustrationen der Mitarbeiter/-innen führen könnte. Es gilt also die wahren Stärken und Kulturmerkmale des Arbeitgebers zu identifizieren und ein relevantes Versprechen an potenzielle und bestehende Mitarbeiter/-innen abzuleiten, das vom Wettbewerb differenziert, zur Unternehmensmarke passt und im Einklang mit der Vision des Unternehmens steht.

Mit starker Idee aus dem Einheitsbrei herausstechen.

Die Welt der Arbeitgeberkommunikation ist mehrheitlich durch übertrieben positive Klischeewelten gekennzeichnet. Glückliche Arbeitnehmer in typischen Arbeitssituationen und generische Versprechen dominieren die Auftritte der meisten Arbeitgeber. Um in dieser Welt zu bestehen und etwas zu bewegen, braucht es originelle Lösungen, die für Begeisterung und Interaktion sorgen.
Nach der Strategieentwicklung folgt also das Kreativ-Konzept. Es beinhaltet die Leitidee – inhaltliche und visuelle Klammer der Arbeitgeber-markenkommunikation – sowie Ideen für interne und externe Maßnahmen, die in Form von Layouts und Skribbles ausgearbeitet werden.

 

An allen relevanten Kontaktpunkten erlebbar werden.

Nach dem Kreativ-Konzept folgt die Umsetzung der internen und externen Maßnahmen. Die EVP sollte entlang der gesamten Candidate Journey an allen relevanten Kontaktpunkten erlebbar werden. Im besten Fall spüren Kandidatinnen und Kandidaten in der Phase vor dem Eintritt ins Unternehmen, in der Bewerbungsphase und in der Phase nach Eintritt ins Unternehmen die EVP, immer und überall.
Welche Kontaktpunkte relevant sind, hängt von der Mediennutzung der Zielgruppe ab. Fakt ist, dass Employer Brand Kommunikation bereits heute zum Großteil digital ist – aufgrund der Mediennutzung, der relativ geringen Budgets und der Möglichkeit unterschiedlichste Zielgruppen sehr effizient erreichen zu können. Es ist zu empfehlen, mit der Aktualisierung und Optimierung der eigenen Kanäle (z.B. Karrierewebsite) zu beginnen und daran anschließend die Zielgruppen durch zielgerichtete Maßnahmen (z.B. Content auf Social Media) zu aktivieren.

Den Erfolg immer wieder messen.

Beim Employer Brand Controlling wird der Erfolg der entwickelten Arbeitgebermarke danach untersucht, ob die gesetzten Ziele erreich worden sind. Für die Implementierung eines professionellen Controllings ist es notwendig, dass alle relevanten Kennzahlen ausgewählt werden. Diese ergeben sich aus den gesetzten Marken-, Mitarbeitergewinnungs- und Mitarbeiterbindungszielen. Eine detaillierte und permanente Erfolgsmessung ist wie im gesamten Management auch für den Erfolg des Employer Branding Prozesses sehr wichtig. Es empfiehlt sich, zu Beginn messbare KPIs festzulegen, eine Nullmessung durchzuführen und die Entwicklung regelmäßig nachzuhalten.

 

Scholz & Friends Employer Branding unterstützt Unternehmen und Organisationen beim Aufbau einer starken Arbeitgebermarke.
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